葉明桂《學品牌》：抖音的文化撬動點，如何讓用戶消除長時間使用產生的內疚感？

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文：葉明桂

品牌梳理三部曲（下）：結晶品牌大理想

當我們定義了品牌是什麼，從品牌DNA找到品牌真我，接著便要根據這個定義，去探索可以用來撬動品牌真我的人性洞察或社會糾結，這個人性洞察或社會糾結屬於品牌層次的洞察，我們藉此進一步發展一個能激發討論，引人省思的品牌主張（與其說是個主張，不如說是一個生活提案）。

如何找到可以撬動品牌的文化張力呢？

好的問題才能找到好的答案，我通常會以下面四個問題來找到文化張力的線索。

一、從人類學的角度，尋找生意上的課題是什麼？

我特別要強調，品牌是在解決生意課題的層次，必須是從人類學的角度來演繹，而不是一般的銷售問題，或是品牌老化，品牌沒有高級感溢價不足……，這些角度在我看來都是偽命題。

以閃送為例，它的生意課題是「點對點專人直送」的同城快遞，從人類學的角度來看，就是要克服人性中對陌生人的不信任。

閃送的使用場景總是在一個關鍵時刻，要把一個重要的東西，交給一個完全不認識的陌生人。例如，我在機場才發現護照沒帶，我若回家去取，來回車程漫長，飛機早就起飛，不可能趕上。這時我用閃送APP在住家附近找了一個閃送員，飛奔到我家拿了護照送到機場給我。閃送快遞的東西都是重要文件，如身分證、房產證、合約，或是貴重的商品，如鑽石、珠寶等，而這些東西都要交一個陌生人。

大家普遍對陌生人不信任，我在公車站看見一個老婦人跌倒了，想要出手攙扶她，身旁的人卻拉住我，要我小心是個騙局。從人類學的角度，這種「對陌生人的不信任」就是閃送品牌在生意上最大的課題。

另一個例子「簡一大理石磁磚」。從人類學的角度，它的生意課題是「假貨永遠沒有真貨好」的「成見與偏見」。簡一大理石磁磚的假想敵是天然大理石，而人類的認知是天然的一定比人工的更好。簡一大理石磁磚在人們心目中就是個假貨，假貨不好，真貨才好，正是簡一品牌從人類學角度所遇到的生意課題。

二、所在行業的制高點是什麼？

什麼是制高點？這是一個很抽象但卻很明確的心理狀態，是人們對這個品牌所在商品類別中，潛意識上的情感寄託。這很難解釋，必須靠「悟」出來，但卻很能引發消費者共鳴。

飲料類別中的可口可樂，效能是清涼解渴，它的制高點是歡樂（Happiness）。手機的話，過去主要用處在連繫，打電話、寫簡訊，所以過去手機的制高點是連結（Connecting）；現代的手機，不只連結人與人，人們用手機支付，下單股票，搜索資訊，健康碼通行等，出門若忘了帶手機就混身不對勁，魂不守舍，好像身體的一部分沒帶出來，所以現代手機的制高點是「存在感」。

超市的制高點是安全感，試想如果世界大戰爆發，你會希望你家地下室是什麼？絕對不是一間LV或香奈兒精品店，反而希望是一個大超市，生存就會沒有問題，這就是一種安全感。安全感正是超市在人類潛意識裡的制高點。

三、要撬動人性的哪個點，才會有利於生意？

美容保養商品要撬動的是愛情，只有對愛情有憧憬的人才會對美容有所需求，那些認為男人不可靠女人當自強的女人，沒有真正想要美容的動機。許多女性號稱美容是為自己，美容讓自己感覺良好，在潛意識中仍對愛情有所憧憬。即使是一定年紀的婦女，若她仍想享受別人對其外表的關注眼光，都會是美容商品的愛用者。所以我們要利用愛情的力量，傳播愛情的故事。至於彩妝商品，則是撬動女人喜歡「偽裝」的天性。

四、目前社會上，什麼價值觀有利於生意？

我在「舍得白酒」的品牌梳理過程中，學習到人們壓力越大的時候，越有利於白酒的生意。當人們心裡要的越多，一間房子不夠，要兩棟房子；一輛汽車不足要兩輛汽車；一個名牌包不夠要兩個包……。人類的欲望越高、要的越多，壓力就越大，壓力大就要喝白酒，舍得的品牌主張就是要解放人們的壓力，當你「會捨才會得—舍得」壓力就消失了。

「滙源果汁」的生意來源是開拓早餐市場。如果人們像喝牛奶一樣，每天早上喝一杯純果汁，它的市場可以立即成長3倍，而且只有對生活品質和健康有要求的人才願意改變習慣，在早餐喝純果汁，所以人們對生活越有要求，越有利純果汁的銷售。

根據以上問題的探討，我們可以總結出幾個文化張力的假設。文化張力就是人性的洞察與社會價值的糾結，我們要找到一組一組具有爭議的議題，品牌主張要建立在這些具有爭議的議題上，才會有被討論的價值，才能自然而然成為人們關注的生活議題。一個品牌主張在推出時若能引發人們討論，或是啟發內心反省，就是一個非常有影響力的品牌主張。

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案例：克麗緹娜的文化撬動點

針對美容的制高點愛情，我們追問愛情可不可靠？有人說愛情只是人類某種荷爾蒙持續兩年的作用，激情過後若是愛情沒了昇華成親情，彼此的關係就會逐漸淡化，所以愛情不可靠。也有人說只要遇到真愛，就可以維持一生一世，只要在真愛的人旁邊，無論貧窮富貴，都會覺得幸福。所以愛情值不值得相信？有著「對與對」的選擇。

克麗緹娜，美容SPA的連鎖品牌運用人們對愛情的糾結，提出了一個品牌主張：即使愛情不可靠，女人也要勇敢愛！轟轟烈烈地愛過一場，有助於成就一個完整的豐富人生。

案例：抖音的文化撬動點

抖音在品牌上遇到最大的課題是，長期刷抖音會產生一種淡淡的內疚感。抖音有六億用戶，平均每日在抖音花費90分鐘，愛用者平均每日耗在抖音五、六小時。原來用來打發時間的抖音，因為內容有趣新奇，常使人流連忘返，耽誤了原來的生活計畫，少了睡眠、少了運動、少了讀書學習，少了打掃衛生……。虛擬的手機世界侵蝕了真實的世界，一個有嗅覺、有溫度也有殘酷的真實生活！

抖音品牌要探討的文化張力就是：生活的美好到底是來自廣度的虛擬連結？還是深度的親身體驗？站在抖音立場，貌似應該站在廣度的虛擬連結來強化品牌的存在價值。生活的美好來自廣度虛擬連結可以有堅強的論述：透過廣度虛擬連結，能夠突破個人的生活場景，去感受自己沒辦法親身經歷的事，還能有效率收集更豐富多元的資訊，時時與世界保持同步。另外，也可以將個人的所見、所聞、所感，所想和更多人分享，獲得更多共鳴與互動。

然而，如果是站在相對的立場，生活的美好應該來自深度的親身體驗呢？因為聽說、想像，都不如親身經歷來的真實，因為深刻的體會只有來自真實世界，才能有真實的感官體驗，有嗅覺、有觸覺、有眼神、有溫度的感知。唯有深刻的體驗才能探索完全的真理，找到真正的生活熱情與愛。

抖音是個強大的商品，是個成功的企業，越偉大的品牌越要謙虛一點，才能讓人更加喜愛。所以如果抖音身在虛擬世界，卻鼓勵人們追求真實生活的美好，將品牌和人們的關係，建立在幫助人們在真實世界更認真快樂的生活，這會讓抖音品牌更大器、更有魅力。就像以前Nokia是個科技公司，卻標榜著「科技始終來自人性」，人是第一，科技第二。只有第一品牌做這樣的事才不會讓人覺得矯情。

抖音提出的主張是：抖音相信，如果每個人用靈感讓真實世界更精彩，這個世界會更美好。抖音對人類最美好的貢獻，是激發人們在生活上的靈感，「靈感」是屬於抖音最美妙的關鍵詞，為人類提供靈感讓抖音不只有趣，而且有用。

案例：林清軒護膚保養品的文化撬動點

林清軒，一個用稀有山茶花提煉的護膚系列。山茶花潤膚油是它的明星商品，因為稀有山茶花的成分能修復肌膚，使用過程給人身心靈的療癒，讓肌膚變得有光彩，讓女人年輕美麗。女人因為年輕美麗而有自信，因為自信帶來優越感與安全感，這幾乎是所有美容保養品說故事萬變不離其宗的套路。

如何從這個萬用的利益階梯跳出來，發揚一個新的主張，就要回到林清軒原來的一句品牌slogan：林清軒，肌膚發光的秘密。肌膚發光是健康美麗肌膚的最佳明證，是一切年輕美麗的最佳表徵，也是林清軒產品帶來的終極利益。

「發光」是林清軒品牌最核心的關鍵詞，若是我們要升級品牌的層次為價值觀，而不只是產品利益點，在人們有了美麗的自信之後，我們要問的議題是：做人要讓自己發光？還是要讓別人發光？

贊同自己發光的人認為凡事先己後人，照顧好自己才不會成為他人的負擔，點亮自己的潛能充實自己的實力，全心全力讓自己成為宇宙的中心，做人應該從愛自己開始，讓自己成為美麗眩目的發光體，這才是生命的意義。

然而，站在對立面的論述是，做人要讓別人發光，因為最有魅力的人，必定是最有感染力與影響力的人。這些人除了讓自己發光，還有能力讓別人發光，當別人的光彩反射到自己身上，能讓自己更加光彩。利他是最高境界的利己，除了愛自己，更要去愛別人，讓別人發光就是讓自己成為更好的自己，這才是生命的意義。

林清軒選擇「要讓別人發光」成為品牌主張的主訴求，因為太多太多的美膚保養品，甚至任何女性商品的主訴求都是提倡女人要讓自己發光、勇敢、堅韌，充滿自信的風采。林清軒將「發光」這個品牌DNA發揮到極致，不只點亮自己還要照亮別人，這才叫做品牌升級。所謂品牌升級就是讓品牌主張有更高的境界，在產品擬人化的過程中，讓品牌主張擁有一個偉大人物的志向與願望。

書籍介紹

本文摘錄自《學品牌：一個40年廣告老師傅的壓箱絕活》，時報出版

作者：葉明桂

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閃送、簡一大理石磁磚、台灣高鐵、轉轉、克麗緹娜、方特、龍騰文化、大眾銀行、BenQ明基、360等

從確定商業課題開始，接著如何找到洞察及創意發想，到訂定策略、品牌梳理，系統化地將所有關鍵細節，在書中逐一拆解。

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這是一本品牌大師及藝術家40年的經驗總結，也是品牌實戰手冊。本書提供品牌操作的全方位視角，涵蓋品牌行銷的所有環節。阿桂循序漸進，將他的經驗和觀點，化成深入淺出的文字與故事。從如何進行市場、消費者分析，到如何跟企劃、業務和創意溝通，所有跟品牌有關的大小事，一一為你解答。

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Photo Credit: 時報出版

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責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航